Основные ошибки на этикетках для немецкого рынка на примере вина из Грузии

Многие производители, стремясь покорить немецкий рынок «одним махом» и не совсем понимая менталитет среднестатистического жителя Германии, пытаются вместить в описание товара на этикетке максимум информации, что приводит немецкого покупателя в замешательство.

На примере вина из Грузии, которое появилось на «этической полке» в некоторых магазинах торговой сети LIDL, рассмотрим основные ошибки, которые допускают производители, выводя товар на немецкий рынок. Как результат, несмотря на хорошее качество  товара, это приводит к полному провалу запуска продукта на иностранном рынке.

В качестве примера выступает вино Gorgeous Red, произведенное JSC Teliani Valley, Alazani Valley. Производитель постарался сделать максимально достойный продукт как по содержанию, так и по упаковке. Хорошая бутылка, крафтовая этикетка, частично залитая лаком, достойная корковая пробка, колба с хлястиком для более удобного открывания бутылки (что в целом редкость для немецкого рынка) — все указывает на стремление производителя завоевать своего потребителя в Германии. Однако маркетологи немного переборщили в своем стремлении превознести вино над конкурентами. Разберем основные ошибки:

Использование спорных тезисов при описании продукта, которые конфронтируют с представлениями потребителя

Европейские страны имеют богатую винодельческую историю. Большинство жителей Германии несильно задумываются, где точно было изобретено вино как напиток, но постулат о том, что современное виноделие сформировалось именно в Европе, доминирует в сознании потребителя.

Использование на этикетке вина тезиса “From the motherland of wine” (анг. С родины виноделия) конфронтирует с имеющейся в голове немецкого покупателя нормой, что приводит к ощущению «подвоха» у потребителя.

Вполне вероятно, что с исторической точки зрения тезис верен. Однако корректное его доведение до сознания потребителя требует большего количества информационных контактов. Необходимо изменить существующую норму,  чтобы покупатель пересмотрел свои представления. На практике это выражается в отдельную информационную компанию, которая будет достаточно затратна.

Использование банальных фраз, не несущих смыслового содержания, которые широко применяются другими производителями

Фраза  Deep Red, Smooth and elegant (анг. Глубокий красный, гладкий и элегантный) носит настолько общий характер, что не позволяет потребителю понять, чем этот товар отличается от других на полке. Общие фразы и «клише», которые используют другие производители, пролетают сквозь мозг потребителя, не оставляя и следа в сознании.

Это наиболее часто встречающаяся ошибка при создании описания товара для онлайн магазинов и маркетплейсов, когда отчасти не до конца чувствуя иностранный язык, маркетологи копируют фразы (иногда описания практически целиком) с других товаров. Причем боясь допустить ошибку, выбираются те фразы, которые встречаются чаще всего (не могут же все ошибаться). Это приводит к тому, что для покупателя, сталкивающегося с одной и той же фразой на конкурирующих товарах, данное высказывание перестает играть какую-либо роль при выборе товара.

Чрезмерное использование при описании характеристик товара прилагательных и слов, носящих общий характер

Схожая ситуация с политическими партиями: стремясь охватить максимальное количество избирателей, они стремятся формировать свою позицию максимально широко, чтобы она закрывала даже диаметрально противоположные позиции. Так и многие производители не до конца понимая предпочтения потребителей, стремясь максимально быстро получить продажи, стараются максимально обще описывать товар в описании.

Однако в отличие от политики, где кто-то получит большинство вне зависимости от явки избирателей, при продаже товаров такой прием приводит к тому, что потребитель не находит того, чего ищет, и в итоге воздерживается от покупки. Таким образом «размытое позиционирование» приводит к меньшему объему продаж, поскольку потребитель считает, что этот продукт ему не подходит.

Так и в нашем случае: текст написан красиво с большим количеством прилагательных, которые должны бы превозносить продут, но для потребителя он бесполезен, поскольку он не понимает, подойдет ли это вино к моллюскам, которые его ожидают на ужин.

Второстепенное применение локального языка в описании продукта. Акцент на английский язык.

Лицевая сторона этикетки оформлена на английском языке, что является спорным решением. В нашем случае, национальный язык — немецкий. Люди на нем говорят, изъясняются и думают. Далеко не все жители Германии хорошо владеют английским языком. Поскольку контакт потребителя с этикеткой измеряется секундами, усвоение информации на другом языке происходит хуже. Соответственно всё, что не на немецком языке и что не имеет сильного образа в голове потребителя, воспринято будет с трудом.

Разбор оставшихся ошибок, а также рекомендации о том, что было бы правильным написать на этикетке, смотрите в видео.